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AÑO 11 - Lunes, 26 de Junio de 2017 16:07 Madrid (Spain-Europe)
TRIBUNA: Chuso Moreno
El efecto hipermercado
Chuso Moreno plantea en este artículo una hipótesis de futuro sobre los modelos de negocio de distribución digital de productos culturales, y formula dos preguntas clave para conocer la predisposición de las empresas dominantes en favorecer modelos horizontales en la red
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Martes, 1 de Marzo de 2011   Madrid, España,
En estos momentos de transición, diríamos de reconversión, inevitable de las industrias culturales, hay elementos que ya se perfilan como opciones de futuro. Una de ellas es el avance de la legislación en todos los países occidentales en el sentido de intentar atrapar en el tiempo los modelos de negocio generados en el siglo pasado. Otro es el camino sin retorno que han alcanzado los hábitos de consumo culturales, los cuales se han modificado de manera irreversible. Todos sabemos que en una sociedad de mercado no se puede ir en contra de los hábitos de consumo, pues no se cubrirían adecuadamente las necesidades del cliente, lo que impide de facto el negocio, salvo en modelos monopolísticos u oligopolísticos. Así las cosas, se puede hacer al menos una predicción de futuro: la industria establecida, cómoda en sus modelos actuales de exclusión, aprovechará la legislación para crear plataformas que se adapten a los nuevos hábitos de consumo. Sin embargo esto puede crear nuevas desigualdades que sería bueno plantear desde un principio.

Para que se comprenda mejor el argumento conviene dejar claro, sin ser demasiado técnico, que una economía de mercado se sostiene en tres pilares: modelos de producción, modelos de distribución y hábitos de consumo. Estos tres pilares son en realidad vasos comunicantes: la modificación de uno de ellos tiene influencia en los otros dos.

En España ya conocemos ejemplos de reconversiones que han derivado en nuevos modelos. En los primeros años 80 del siglo XX, en España había una inflación desbocada que se intentó atajar aplicando el mandato de Los Pactos de la Moncloa. El problema, se entendió entonces, era un modelo de distribución de productos obsoleto y caro que tenía que atender a una muy atomizada red de pequeños comercios. Para solucionarlo se importó el "modelo francés" de grandes superficies. En este sentido no es casualidad que Alcampo, Carrefour, Dia, Champion o Sabeco sean marcas francesas. Con este modelo se pretendía conseguir unos costes de distribución menores, así como presionar los precios a la baja en origen al tener estos centros hipermercados una mayor capacidad de compra. Al margen de problemas endémicos de la economía española que generan una inflación subyacente alta debido a la dependencia del petróleo y a ciertos modelos anclados en oligopolios, el sistema funcionó relativamente bien para los objetivos que se pretendían, y la "cesta de la compra" moderó su descontrol.

Más o menos todos intuimos los resultados: rápidamente se modificaron los hábitos de consumo, pues el cliente se acostumbró a auto-abastecerse en estas grandes superficies a un precio menor. Pero la modificación de uno de los pilares, modificó inevitablemente los otros dos. Este "modelo francés" trajo una concentración de los medios de producción, pues sólo produciendo a gran escala se es lo suficientemente competitivo para ser atractivo en el precio de origen. También trajo una concentración de los medios de distribución, pues sólo distribuyendo a gran escala se es atractivo para entrar en las redes de distribución. Destrucción de tejido productivo y reconversión acelerada del comercio minorista. Aún hoy sufrimos horarios de comercio limitados para paliar en cierta medida los efectos de aquella decisión. El poder que han alcanzado estas grandes superficies llega al punto de obligar a pagar a nuevas marcas para tener la oportunidad de colocarse en algunas de sus estanterías, técnicamente llamados lineales; llega al punto de tener sus propias marcas que compiten sin necesidad de inversión publicitaria ni investigadora; llega al punto de marcar el precio de producción y los plazos y condiciones de pago. Es decir, el peso del pilar de la distribución en la economía ahoga la iniciativa emprendedora. Llevado al mundo cultural, todos sabemos que no hay viabilidad económica de una película si no se entra en los canales de distribución en salas; que no es posible ganar mucho dinero con una canción si no suena en las radios fórmulas; que la edición de un libro tiene que pagar hasta 150 euros a la semana por estar en un escaparate o en una mesa de la librería, siendo si no relegado a la invisibilidad de una estantería (y eso cuando consigue abrirse camino en la distribución); de lo de que el artista tenga que pagar por exponer en una galería de arte mejor ni hablar.

En estos momentos sabemos que hay plataformas de relación entre pares (P2P) que cubren las necesidades de consumo culturales de forma adecuada a los nuevos hábitos. A éstas la legislación intenta colocarlas en situación delictiva. También conocemos que hay fórmulas de éxito de descargas consideradas legales de cine y música basadas en réditos publicitarios, pagar por ver o escuchar, u otras. Sin embargo, antes o después las industrias establecidas, esas que mantienen modelos de escasez artificial para mal-repartir los recursos, intentarán montar su propio modelo ajustado a los hábitos de consumo, porque no se puede ir en contra de los hábitos de consumo de aquéllos de quien depende tu negocio. Y porque, modificados estos, no queda más remedio que adaptar los modelos de producción y distribución.

Así que para poder seguir apostando por conocer el futuro de los modelos de negocio de las industrias culturales, hay que preguntar ahora a las que han estado haciendo negocio (y gran negocio) con modelos anteriores al menos dos cosas:

1.- Suponiendo una gran plataforma "legal" de distribución patrocinada por la industria establecida, ¿se va a permitir el acceso a ella para que pequeños productores puedan utilizarla para distribuir y comercializar sus productos culturales en las mismas condiciones de igualdad de oportunidades que los grandes productores?

2.- ¿Se va a permitir y fomentar una legislación que permita a cualquier emprendedor montar una plataforma similar que de hecho suponga la competencia de la anterior?

La respuesta a la primera pregunta debería ser sí, pues internet permite la distribución de gran cantidad de productos digitales a un coste relativamente pequeño, y, en cualquier caso, el producto patrocinado y financiado por las grandes productoras se venderá más debido a su fuerte inversión publicitaria que incita al consumo de masas. Sin embargo una respuesta positiva podría hacer viable económicamente producciones más modestas en inversión o destinadas a un público menos masivo.

La respuesta a la segunda pregunta también debería ser sí, pues lo contrario iría en contra del principio de libre concurrencia. Ahora bien, esto debe ser en unas condiciones tales que estas plataformas "independientes" puedan distribuir libremente en sus servidores los productos culturales de las grandes industrias, naturalmente pagando los correspondientes réditos, pues lo contrario sería ir en contra del principio de libre competencia. De darse esta respuesta positiva se generaría un clima de excelencia y valor añadido.

La respuesta negativa a una o ambas preguntas, trasladaría de algún modo el modelo de escasez a la red, y generaría de nuevo un lobby de poder, esto es, un "efecto hipermercado".
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